Que vont devenir les prix promotionnels : le camembert à 9,90 francs, le toaster à 299 francs, la machine à laver à 2990 francs ? La question rend perplexe les pro du marketing.


Si les prix flambent, changez de crèmerie !


"99 francs" le roman de Frédéric Beigbeder, aurait-il eu le même succès s'il s'était appelé "15,09 euros" ? S'arrêterait-on devant une affiche qui propose des chaussures à 30,34 euros (199 francs, "il faudrait être fou pour dépenser plus !). "Brain storming" intense dans les équipes marketing. "Nous réfléchissons à la question des prix psychologiques en euros depuis de longs mois. Nous sommes allés aux Etats-Unis pour voir comment cela se passait là-bas étant donné la parité euro-dollar à l'époque", explique Dominique Vincenti, directrice de l'audit interne chez Conforama et chef de projet euro. "Conclusion : nous sommes incapables de savoir aujourd'hui ce qu'est un prix psychologique en euros".

Le travail des prix est essentiel pour le secteur de l'électroménager. Les prix promotionnels comme à l'occasion de l'anniversaire Conforama, sont un des piliers de leur activité. "Nous avons une lampe à 49 francs sur la couverture de notre catalogue. Le client sait qu'à ce prix, il fait une bonne affaire. Si on indique le prix en euros (autour de 7,50 € ), ça ne lui dit absolument rien", explique Dominique Vincenti. L'enseigne a donc décidé de passer à l'euro majeur (le prix indiqué d'abord en euros sur les étiquettes, ndlr) à la mi-octobre mais de continuer à penser ses prix en francs une bonne partie de l'année 2002.

Convertir au plus proche

Les hypermarchés tentent, eux, pour la plupart de convertir au plus proche selon la règle officielle des arrondis. Par habitude, les prix en francs finissent par 0 ou 5 centimes. Après conversion en euro, on tombe donc sur des prix inhabituels : 5, 47 euros ou 12,39 euros. Peu pratique ! "Tant que l'on paie en francs, ce n'est pas la peine de penser les prix en euros", juge Jean-Michel Paillard, Monsieur euro chez Auchan. Mais selon lui, il n'y a pas de raison pour que les règles de marketing – prix finissant par 99 par exemple – se trouvent bouleversées par le passage à l'euro. A l'inverse, Monoprix a déjà commencé à déterminer ses prix en francs de façon à retrouver des prix cohérents en euros. Ikea pratique un mélange. Sur son nouveau catalogue, les prix sont d'abord indiqués en euros mais les prix "incitatifs" sont parfois en francs, parfois en euros. Il s'agit d'habituer progressivement les clients à regarder les deux unités.

"Le marketing n'aime pas les chiffres ronds et il n'y a pas de raison que cela change".

La logique est différente chez les constructeurs automobiles. "L'achat d'une voiture n'est pas un
achat compulsif", explique Jean-Claude Vessilier, chef de projet euro à la direction commerciale de Renault. Le prix est un argument important mais pas le seul. La marque au losange est passée à l'euro majeur début septembre en France et a décidé de ne pas se contenter d'une simple conversion. "Acheter une automobile avec des centimes d'euros, ça fait bizarre", estime Jean-claude Vessilier. Le prix des modèles a été arrondi à 50 euros prêts à la hausse ou à la baisse. Certains prix ont donc augmenté mais "au sein d'une gamme, l'augmentation est nulle". La nouvelle Clio a été lancée à 10 300 euros (67 563,57 francs) prix conseillé.

Autre solution pour avoir des prix "lisibles" en euros : changer l'offre. Certaines options sont passées en série pour obtenir un prix ronds en euros. La Twingo elle, est à 8 900 euros (58 380,17 francs). Cette pratique pourrait s'étendre à d'autres secteurs. Les marques de lessive ont déjà commencé à modifier le poids de leurs produits afin de déterminer des prix "psychologiquement attractifs" en euros. Rapidement les "0,99" devraient pointer leur nez : "le marketing n'aime pas les chiffres ronds et il n'y a pas de raison que cela change", conclut Nicolas Fauconnier, spécialiste de la consommation au Credoc (Centre de recherche pour étude et l'observation des conditions de vie).

Article initialement publié le 15 septembre 2001


Par Sophie LUTRAND . Lire l'article sur le site de TF1